随着互联网流量红利见顶，流量越来越贵，过往单一买量的增长方式正在发生质变，创意驱动的效果广告投放成为共识，但百里挑一的好创意出来以后会被快速复制——批量创建账户、反复堆积计划、大量投放相似素材……这些重复的、机械化的劳动，不仅占用了大量的人力和时间，投放效果也不尽如人意，亦无法让企业在买量竞争中脱颖而出。

经历了流量与效率的囚徒困境，在越来越复杂的营销生态下，我们将需要怎样的效果广告？效果广告又将如何对企业的生意经营起到真实有效的作用？

效果广告迫切寻求新的突破口

当公司发现一个素材突然爆量之后，内部其他人员就会选择大量使用相似的素材疯狂“内卷”，因为这样效率更大化。但当一个公司内部开始卷同一个或几个爆款素材，原本已经跑起来的素材消耗量和回报率都会受到较大影响，虽然企业投入了更多的人力和时间，但整体的回报率很快就会变低。

这就相当于，企业好不容易找到一个爆量的突破口，在很短的时间内又会被内部同质化，甚至行业同质化，从而削减效益。在流量和人力成本攀升的同时，投放转化效果却停滞不前。

低效的广告计划和重复的创意素材跑不出量，导致广告主的人力和资源浪费，另一方面，低质素材对平台上的用户体验也并不友好，这种粗放式的竞争容易形成行业的恶性循环。

这两年，广告主获客难度变大了，主要体现在两个方面，一是全方位的竞争，由于广告系统本身越发成熟，探索人群更加有效，广告主都回到拼各自商品毛利的时候，这就对推广目标的运营提出了更高的要求。二是内容的门槛变高，媒体更加重视自己产品的用户体验，而广告也属于产品内容的一部分。这个必然导致广告主要制作优质的广告内容。不仅如此，广告主还需要持续稳定地产出好内容。

客户对KPI的考核准度更多元、更深入了。以前客户的考核指标偏前端多一些，现在更看重后端的转化指标，更注重ROI转化，如激活成本、次留率、留存等目标。

可以看到，在困境之下，广告主对效果广告的要求也开始发生了变化，不再仅仅是要“好看”的买量数据报表。

近几年效果广告变化最明显的是先进的客户都在转向精细化运营，并从运营流量、运营GMV 变成运营用户。

原来流量红利很旺盛的时候，很多客户对效果的评估和运营是非常粗放的。比如说大家在考核电商投放效果时，往往只看卖货的投入产出比，即所谓的ROI，看广告费和 GMV 的比例。可是这是一个很粗的指标，在极端的情况下可能GMV 很高，但利润很低，甚至是亏的。

然而随着流量越来越贵，在投放越来越卷的环境下，企业必然要归到商业本质，也就是从最终利润来判断广告投放是成功还是失败的。这意味着，企业不能只看广告投放数据，因为单纯的高买量成本不一定能获得利润，还要看分析加工等全链路的数据，这样才能支撑整体精细化运营的效果。

所以大家开始转向品牌化思路，效果广告也要建立用户心智，让用户不断产生复购，即使品牌没有那么快建立起来，也要采取这种运营用户的理念。这样一来，效果广告就不仅仅是运营流量，获取买卖的差价，而是在运营用户，提升用户的全生命周期价值。

由此，广告主迫切需要解决两个问题：一是用更好的广告创意和营销方式来吸引并留住用户；二是用更智能化的工具来实现精细化运营投放效果。

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