既然广告投放是在围绕“流量、成本、转化”这三个宏观指标，那么广告的优化自然也离不开这三点，而影响这三个指标的因素就是我们广告优化的突破口。

下面以信息流广告为例，说明广告优化到底在优化什么。

1）出价

eCPM 指预估每千次展现，代表着广告平台的收入，也是影响广告展现量最根本的因素。

公式：CPC出价：eCPM=CPC*CTR*1000

举例：广告A 出价1 点击率1%可得 eCPM = 1 * 1% * 1000 = 10

广告B 出价 0.5 点击率3%可得 eCPM = 0.5 * 3% * 1000 =15

尽管B的出价低于A，但是因为点击率CTR更高，eCPM值更高，所获得的展现几率更大。

CPM出价：eCPM=CPMCPM出价是非常直观的，即“价高者得”。

O系出价：

O系出价是平台和广告主之间的一种平衡手段，所以本质还是cpc和cpm，只不过站在广告主的角度多了一个制衡条件即目标转化出价，所以一阶段同CPC和CPM的计算方法。

二阶段：eCPM=bid（转化出价）*CTR*CVR*1000

从公式看来，出价是最早且最直接来影响eCPM的。换句话说，人人都来竞价广告位，没有历史数据参考，预估CTR又差不多的情况下，广告平台判断的步就是价高者得。

而作为广告主，目的和平台一定是相悖的，广告优化要做的就是在流量不降的前提下，去寻找到更低的价格，这就出现了我们在优化出价的过程中常用的“价格区间测试法”。

2）定向

一些初学者总是过于依赖定向，觉得有了定向标签，人群一定是精准的，于是设置的特别窄，心想这点流量全被自己拿捏了。

但往往事与愿违，没两天就苦着脸开始怀疑是不是平台有问题，甚至开始计较人群标签到底是交集还是并集的问题。说到底是对定向理解的不准确，定向只是系统给的一个标签参考，并不能作为广告投放的救命稻草，如果定向这么神，那还要优化师做什么？

“定向宽价格低，定向窄价格高”这是毋庸置疑的，所以定向和出价往往是要结合起来，常见的策略有以下三种：

l 小A是非常有经验的优化师，预算也比较充足，在账户测试之初会选择“较低价+通投”的策略，去快速的测出跑量素材。

l 小B对自己的预判非常有信心，会用排除法排掉一些标签，再用略高的出价去竞争。

l 小C的预算没那么充足，所以他会分批分步去做定向和出价区间的测试。

3）素材

出价和定向都是给平台的条件，而素材则是要面临用户的筛选，换句话说，素材才是最精准的定向，它决定广告是否能够筛选到意向客户。反过来，客户的“喜爱”与否又会反馈给平台，优胜劣汰。

广告平台一方面需要广告费的营收，另一方面又需要用户的认可和留存，夹在中间不得不做一些平衡。平衡的标准一方面是素材跑量的潜能，另一方面是用户的喜爱度。因此优化素材，就是不断探索目标用户的喜爱度。

归根结底，“广告即内容，内容即广告”是各大UGC平台最想看到的结果，不管这些年流量有多疯狂，最终仍旧是要回归内容营销。因此，素材及脚本的设计是广告优化师需要特别重视的。

4）落地页/直播间

落地页/直播间是距离转化最近，也是最重要的一个环节。

落地页的设计已经很成熟了，首屏的“3秒原则”、转化窗口的设计、噱头的设计、不同类型的布局等，这些我们在后续的文章会再详细讲到。

直播间的设计相对要更复杂一些，主要包含以下几个维度：

l 品牌/主播IP的设定：有一定的故事性和情感因素。

l 直播间场景搭建：美观、个性、原生，符合品牌调性。

l 活动福利设定：抽奖、秒杀、专属价格等。

l 人气助力：明星、大V、行业人物等助力直播间。

l 时间节点：合理安排直播时间，符合用户使用习惯。

l 产品本身：更多的突出产品本身的特点，激发用户购买欲。

直播间的投流方式主要有短视频引流和直播间直投两种方式：

l 短视频引流：前提是视频得先爆，优点是通过视频进入直播间的用户意向更明确。

l 直播间直投：用户进入直播间的路径较短，前提是直播画面要足够吸引人点击。

如果是小体量小预算，可以使用短视频引流的策略，视频爆了再立即开直播，这样一来节省人力成本，二来视频爆之后直播间跑出去的概率更大。

如果大体量，且直播间成熟，建议以直播间直投为主，这样比较容易拉动GMV。

总结：因此广告优化的本质，就是在不断调整“出价”、“定向”、“素材”、“落地页/直播间”这几个维度，从而达到优化“流量、成本、转化”的目标，即“用更低的成本，获取最多的意向客户”。

微享互动是一家专业全域营销服务运营公司，服务过多家世界500强企业，助力2000+企业成长。业务主要包括：高德广告、菜鸟驿站广告、口碑团购、美团代运营、新媒体全案运营、抖音团购运营、分众广告投放、新电商运营、KOL/KOC 、抖音蓝V认证、朋友圈广告、知乎广告投放、抖店装修、商品橱窗、网红打卡、直播带货品牌宣传、粉丝积累、电商变现、原创内容、IP孵化、数据运营、达人签约、效果测试等。合作联系： 15111892448（微信同号）。(文章部分内容摘自网络，如有侵权，请联系删除。)