未来，不均匀地到来

在股市中，哪些人能赚到钱？

1976年，两位经济学家提出的「格罗斯曼-斯蒂格利茨悖论」回答了这个问题。它的大意是说在股市中要想取得成功，就要确保比其他投资者更快识别和利用信息。否则，等到所有人都察觉到机会并做出一致行动，红利已经消失殆尽。

换言之，「时间差」是人们可以把握的机会。眼下，广告市场与股市异曲同工。

举个例子。最近，部分广告主抱怨投流难度增大。之所以如此，是因为不断涌现的成功投流案例吸引商家源源不断地涌入市场，竞争由此变得激烈。行业中开始流行一句话：「当所有人投流时，就意味着没有人投流」。虽然这是句调侃，但也真实反映了看准趋势、抢先行动在广告营销行业的重要。

当技术越来越深地嵌入广告，用日新月异形容整个行业的变化并不过分。

每天都在诞生新产品、新模式和新技术，而机遇恰恰就潜藏在一轮轮汰旧换新的时间差中。回溯过去十年行业发展，无论信息流广告、直播电商还是达人营销，更大的时代红利往往属于批尝鲜的商家，预判并顺应趋势的价值不言而喻。

科幻作家威廉·吉布森曾写道：「未来已来，只是分布得不太均匀。」

这句话值得反复玩味，它至少表达了两层含义：，未来的到来往往让人猝不及防，人们甚至还未察觉，它就已经翩然而至；另一方面，未来不会垂青所有人，它只会在有限的几个领域中释放机会。

所以，身处激变的时代，商家们不仅要对环境高度敏锐，同时更要站在未来的视角去做当下的生意。

两条线索：更准与更快

要预判趋势，一个有效的办法是回顾历史。因为，你能看见多远的过去，就能看到多远的未来。

广告并非新鲜事物，它几乎与商业社会同时出现。只要人们有撮合供需的诉求，广告就会拥有一席之地。在漫长的发展历程中，整个行业的演进都沿着两条路径：

更准：提升广告对生意增长的驱动力。

更快：提高广告系统的运行效率。

「我知道广告费浪费了一半，但不知道浪费在哪里」，在百货大亨约翰·沃纳梅克的抱怨中，你大概能理解广告主对广告驱动增长的看重。

从大众广告、分众广告、精准广告直至寻求后链路转化的效果广告，行业发展的准星越来越锚定生意的本质——用奥格威的话来说，「we sell or else（除了销售，我们什么都不是）」。 

与此同时，行业也在追求效率提升。

比如，传播渠道和销售渠道的合二为一，让所见即所买成为现实，触达到转化的短链开始推动企业更快成长；同时，从内容制作到数据优化，数字广告链条上的每个节点也都在加速，它们共同支撑着让广告这座越发庞大的系统飞速运行起来。

「更准」在效果上发力，「更快」在效率上发力，两条线索将贯穿广告行业未来的发展。对眼下那些希望寻找机遇的商家，生意的先机便蕴藏其中。

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