更准：在经营上找确定性

在更准这件事上，商品化便是值得关注的趋势。

所谓商品化，是指商品成为整个行业的新尺度，围绕这个新尺度构建的能力开始涌现。之所以出现这一趋势，是因为人们意识到生意归根结底要落脚到消费者购买商品。

所以，广告效果不只取决于广告内容与消费者是否匹配，更取决于商品与消费者是否匹配，整个行业开始围绕商品做足文章。比如，腾讯广告在今年推出的电商行业投放平台，其核心关键词就是「商品化」；而在海外，Google和Meta也相继推出了商品化产品Advantage+和PMAX，这些产品正在帮助他们获得更多来自广告主的预算。

垂直媒体AdWeek的报道

关于商品化，最新的案例是巨量引擎推出了全新营销科学产品「商品5A」。过去几年，5A模型广受欢迎，但它原本只统计品牌维度的数据。而「商品5A」则将数据拆解到商品这个更细的颗粒度上，视角的切换能够为广告主提供更多信息，帮助他们科学制定经营决策。

商品5A与品牌5A分层人群定义

举个例子，选品、测品、组品对商家越发重要。根据尼尔森的统计，新品在传统渠道的成功率仅有10%。在成功率整体不高的情况下，商家希望识别出最有潜力的新品，并将有限的资源向它们倾斜。

通过「商品5A」，企业能够了解不同产品在各层级的用户资产规模与流转情况。如果某产品从A1到A4的人群流转非常高效，基本就能判定它具有成为爆品的潜质，企业可以围绕该产品开展更多广告活动。事实上，除了选品，商品5A还可以在广告优化、预算分配等更多场景中发挥作用，提升企业经营决策精准度。

除了商品化，全局化是另一个值得关注的趋势。所谓全局化，核心思路是用长期经营的确定性抵消短期不确定性。

什么意思？企业过去制定策略时，关注单一投放的即时ROI变化，这种短视可能带来动作变形，比如轻易削减品牌广告预算。然而，凯度的一项研究却指出，硬广投放一般为品牌带来约13%的销售额；但如果拥有品牌力的支撑，这个占比能提升到28%。所以，稳定的品牌广告投放能够拉抬效果广告的转化效率。

如果企业无法站在全局视野思考，就会做出看似合理、实则有害的决策。因此，商家不仅要关心单次投放或广告的成败，更要关注整体是否实现健康增长。今年，有不少平台都发布了与全局化有关的新产品，帮助商家制定全局策略。

例如，在传统的广告投资回报率（ROAS，Return on Advertising Spending）之外，抖音推出全域推广产品。新产品让商家有条件站在全店和整体经营的视角下重新审视广告策略，也让系统可以全局调控自然流量和商业流量，避免「只割不种」等短视行为给长期经营带来风险。除此之外，快手在今年推出的「全店ROI」和腾讯几年前提出的「长效ROI」，也都反映了这样的趋势。

另外，全渠道增长开始在行业中被更多地提及。

所谓「全渠道增长」，指的是品牌在某个触点开展的营销活动，能够提升其在所有渠道中的转化表现。以抖音为例，这一点在种草营销中已有所体现：数据显示，企业在抖音内的种草人群规模变化，往往与其他转化渠道的品牌搜索量和转化量高度正相关。随着用户跨渠道行为增多，商家在制定策略时有必要将不同渠道视为一个整体来调配资源，真正达成全域增长。

无论商品化还是全局化，都反映了广告、营销和经营一体化的趋势：广告不只为即时转化服务，也要为企业长期经营负责，这些趋势都在力图让广告变得「更准」。如果要说它们与过去的区别，相较奥格威时代强调「销售」，眼下人们开始关注「经营」，而这更贴近生意的本质。

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